2017年新零售时代奢侈品消费趋势报告
欢迎点击上方文琳阅读 关注！
奢侈品的定义：
奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。
奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。奢侈品的消费是一种高档消费的行为，奢侈品这个词本身并无贬义。中国是全球奢侈品消费的大市场之一，2010年，中国消费者购买了107亿美元的奢侈品，占当年全球消费品市场的四分之一。
长久以来困扰消费者和国际奢侈品牌的假货问题,有望逐步得到破解。记者从商务部获悉：商务部正筹备组建面向消费者的奢侈品鉴定系统,以及正品追溯系统。这同时将让消费者有明确的维权渠道。
从国家层面建立奢侈品鉴定系统,意义不只是对于奢侈品自身。此前,消费者因为没有途径得到品牌方的鉴定报告,买到假货后也很难维权。《新消法》保护消费者的种种规定,在奢侈品消费领域形同虚设。
奢侈品市场统计：
2012年以来，[2] 全球经济疲软、富豪资产缩水，奢侈品行业进入新的低谷期，然而，亚太经济区活跃性依旧凸显，中国成为全球奢侈品快速增长的领军市场。
“中国黄金周和春节不再像以前一样，全家一起吃个团圆饭就完事，越来越多的家庭具备出国游玩过节的能力。”全球化与中国研究中心主任王辉耀说，随着出国旅游人数在过去10年大幅增加，每年几千万人好多都是第一次出国，再加上送礼文化的盛行，奢侈品消费规模在成倍的迅猛增长，中国已经成为全球奢侈品消费增长最快的市场。
2008年中国奢侈品消费总额已达到1410亿元人民币，2009年增长至1556亿元人民币，2010年再次大幅度提高，并且提高中约有67%来自新增消费者，这说明增长的趋势仍将维持相当长的一段时间。
事实证明，过去几年，中国奢侈品市场正在呈现出前所未有的强劲增长，2011年，中国奢侈品消费年度总体增幅在25%-30%之间，2012年奢侈品销售额达到3060亿人民币，超过日本成为全球第二大奢侈品市场。
贝恩公司指出，在欧元汇率走低和境外旅游升温刺激下，中国消费者已成为世界最大的奢侈品消费群体，买走了全球1/4的奢侈品，中国购物者正推动全球奢侈品行业创下自2008年全球经济衰退以来连续第三年强劲增长。
统计数据显示，中国消费者2012年已成为全球最大的奢侈品消费群体，占全球购买量的25%。欧洲人降至第二位，占24%；美国人占20%，日本人占14%。
不过，世界奢侈品协会2012年公布的财务报表显示，去年全年营业额同比增长30%的部分在华奢侈品牌，在2013年春节期间却下降10%，调查发现：在北京、上海、重庆、深圳的主要奢侈品门店，除个别畅销商品外，仍然有着较高的总量库存，而在2012年春节期间，无论个人消费、公司礼品采购等对大多奢侈品牌门店收益贡献通常可达60%以上，由此看来，2013年国内奢侈品市场高端部分仍将面对困难的一年，而高级腕表、笔、眼镜、腰带等男性显著奢侈品萎缩明显，2013年尚未看到恢复迹象。
此外，奢侈品行业在资本市场的倍受青睐却给了人们很大的信心。著名投资人、中创投副会长张培英参与投资的奢侈品（中国）联盟、银泰资本、IDG资本熊晓鸽参与投资的寺库中国等奢侈品商业项目的逐步成长，必将进一步规范行业发展。
8月4日起，天猫上线了仅面向部分精选用户开设的奢侈品频道 Luxury Pavillion； 8月7日阿里巴巴与万豪国际宣布成立合资公司、运营万豪旗下所有线上中文官方平台；8月9日，天猫宣布正式上线奢侈品快闪店 Tmall Space，首期合作品牌为LVMH旗下的LOEWE罗意威。
我们看到的是一个电商平台巨头与奢侈品大牌们的频繁互动，双方正通过多维方式合力挖掘拥有庞大预算的新高端客群。为什么奢侈品纷纷瞄准中国电商市场？奢侈品牌与电商的合作正发挥何种化学反应？线上的高端客群究竟何许人？
8月21日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫发布了《2017年新零售时代奢侈品消费趋势报告》（以下简称为CBNData《报告》，点击阅读全文查看完整报告）。基于阿里巴巴大数据，深度洞察新零售时代奢侈品消费者特征，CBNData《报告》显示年轻人群和女性消费者是奢侈品市场的主导人群；年轻消费者、小城消费者和平价消费者成为新零售时代奢侈品消费三大新势力。同时CBNData《报告》显示了线上奢侈品消费的三大趋势：品类日常化、品牌小众化和消费常态化，完善的线上奢侈品购买流程、体验和质量保障进一步驱动了中国消费者的线上购买，新零售业态正逐渐成为奢侈品消费的新选择。
新零售时代奢侈品消费三大趋势
品类日常化、品牌小众化、消费常态化
2016年，在中国关税的下降、对进口奢侈品管制的放松、品牌全球统一定价策略及汇率等因素之下，奢侈品出境购热度开始下降，国内购逐渐兴起。奢侈品牌开始放缓实体店扩张版图，逐渐关闭部分中国门店，同时，开始意识到网络营销的重要性。在2014-2016年间，开通网络售卖渠道的奢侈品品牌数不断增加。各大奢侈品牌也“顺势而为”，纷纷开设专属天猫旗舰店，天猫渐成奢侈品消费第一平台。
CBNData《报告》显示，中国奢侈品消费已出现拐点，6000多亿境外消费正在大规模回流到以天猫为代表的线上消费平台。中国的奢侈品线上销售市场份额逐年递增，预计在2021年将达到13%。与此同时，区别于大众消费特征的线上奢侈品消费趋势逐渐显现。
品类日常化
奢侈品牌渗透到更细分品类
在触及电商之初，奢侈品们往往选择“上线”旗下知名度较高的品牌以及畅销单品，而随着线上市场的逐渐完善，奢侈品牌开始陆续丰富线上品类，逐渐覆盖消费者生活的方方面面。根据CBNData《报告》显示，相较于2013年，奢侈品消费品类结构中酒类和手表占据近4成的比例，2013-2017H1期间日常消费的护肤/彩妆占比逐年上升。其中，以销售占比最高的护肤品类为例，对于奢侈品牌的追求已经渗透到了面膜、男士护理和防晒等细分品类。可见，对于消费者来说，奢侈品不再限于场景化消费，而是成为日常生活的一部分。
品牌小众化
“小众”奢侈品牌通过天猫触达更多消费者
随着各大奢侈品牌选择进驻天猫，消费者的选择不断增加，一些在中国市场接受度不算高的奢侈品也顺势选择通过天猫来获取更广泛的群众认知。根据CBNData《报告》显示，在消费者眼中，奢侈品消费不再停留在LV、Gucci和爱马仕，过去的“小众”品牌如今正在通过天猫接触到更多的消费者，极大丰富了奢侈品供给，同时帮助这些品牌吸引了更多年轻消费者。以日本高端美妆CPB为例，2016年7月，CPB正式入驻天猫，为了更好满足天猫拥有的年轻消费群体，并前所未有地把包含8款新品的新一季护肤系列放在天猫美妆首发，并且还推出了两款更符合天猫年轻用户的专供护肤套装。
消费常态化
奢侈品消费越来越易冲动，当天购买决策比例渐高
在双十一这样的电商大促节，大众品牌们普遍会获得销售额的暴增，而奢侈品牌亦是如此吗？根据CBNData《报告》显示，相较于非奢侈品牌在双十一促销之下销售额同比增速有所提升，奢侈品牌销售额的增速并不明显，可见，线上奢侈品消费正从节日化到逐渐日常化。
新零售时代奢侈品消费三大新势力
年轻消费者、小城消费者、平价消费者
奢侈品大牌之所以接二连三地走起品牌年轻化的策略，无不是为了迎合奢侈品消费新贵群体，即年轻人。CBNData《报告》显示，线上奢侈品市场的主导人群属85后和90后，其中女性占比更高；从学历和职业来看，中高学历人群的比例更高，金融、科技等多金人群更爱购买奢侈品；从城市偏好来看，奢侈品市场中一二线城市消费者比例更高，其中，北京、上海的消费者对奢侈品具有极高的偏好度。
而在未来，奢侈品牌所要把握的线上消费群不仅仅是年轻女性，所要关注的市场不仅限于一二线城市，以下三大线上奢侈品消费新势力更值得重视。
年轻消费者
90后、95后渐成奢侈品核心人群，其中95后更偏爱彩妆
在当下中国线上奢侈品市场中，70后、80后可谓是中坚力量，不过未来，90后、95后的线上购买力也不容小觑。根据CBNData《报告》显示， 2013年到2017H1期间天猫奢侈品市场90后人群稳步增长，95后人群增速迅猛，其中美妆和手表奢侈品更受到到90和95后消费者的偏爱，相对而言，95后的奢侈品花销集则中在美妆领域，其中纪梵希属95后最为偏好的奢侈品牌。
从地域分布来看，对奢侈品具有较高偏好度的95后主要集中在上海、北京、江浙、东北、湖北省及福建省，而他们所偏爱的奢侈品品牌差异很大。
此外，一向被视为最谨慎消费的50后、60后的消费爆发力也在天猫奢侈品消费上得到了集中体现，成为奢侈消费新拥趸。根据CBNData《报告》显示，来自50后、60后女性用户通过天猫购买奢侈品排名靠前的省份为贵州、甘肃、宁夏、云南、广西、河南、广东等。
小城消费者
中西部比肩一线沿海地区，三四线城市成增速最迅猛地区
奢侈品牌通过天猫触达了更多的客群，与此同时，也让原本仅在一线城市开设线下店铺的奢侈品牌得以将商品卖给更为下沉的地区。根据CBNData《报告》显示，奢侈品市场中各线级城市消费者的件单价逐年增长，其中，三至六线城市消费者购买奢侈品的件单价在2015年已超过一二线城市消费者。与此同时，线上奢侈品消费增速TOP10城市也几乎均为三至六线城市。
不同线级城市间消费者偏好的品牌存在很大的差异，其中，彩妆和手表是三至六线城市消费者所偏爱购买的奢侈品类。
通常包袋最能反映国人奢侈品消费习惯，根据CBNData《报告》显示，中国最爱买包包的前五大省份地域分别是北京、海南、吉林、上海和重庆。从包袋品牌喜好来看，北京人则最爱Chanel、上海最爱的牌子是LOEWE、广东人最爱MiuMiu、浙江人最爱Doir，一向稍显小众的Marni则成为北上广深杭等一线城市最近喜爱的品牌之一。可见，国人奢侈品消费正呈现地域多元化消费趋势。
平价消费者
追求性价比消费人群中未婚居多，婚后则开始注重生活品质
根据消费者的消费能力及价格承受度，将其划分为三类人群：追求性价比人群，大众消费观人群和品质生活人群，他们消费观不同，所偏爱的品牌自然也大不相同。根据CBNData《报告》显示，在近几年的奢侈品市场中，追求性价比人群和大众消费观人群规模大幅度增长，其中女性消费者对奢侈品的偏好度高于男性，此外，她们在彩妆和手表上的花销都相对较多。
而婚后，更多消费者会开始注重生活品质。在追求性价比的男性消费者中，未婚男性销售额近6成；在品质生活人群的女性消费者中，已婚女性销售额接近80%。与此同时，追求性价比人群婚后在彩妆类奢侈品上的消费会大幅度减少，转而在酒类奢侈品的消费占比上有所提高。
文琳编辑
免责声明：转载内容仅供读者参考，观点仅代表作者本人,不代表本平台立场。若文章涉及版权问题，敬请原作者添加 wenlin-swl 微信联系删除。
今日导读
公众号 wenlin-yd：文琳阅读
1、 【重磅】2017年中国共享经济行业及用户研究报告（完整119页）
2、 2017年新零售时代奢侈品消费趋势报告
3、 2017年中国即时物流行业研究报告
4、 2017上半年中国在线餐饮外卖行业研究报告
5、 2017中国二手车交易服务电商主流模式案例分析
6、 零售业：2017年的上半年（回顾、分析、总结）
7、 经济学告诉你：国产啤酒为什么越来越难喝了？
8、 酒量与智商有关
公众号 wenlin-zx：文琳资讯
1、 文琳读报时间
2、 深度：对下半年经济形势的十个内部判断
3、 彭文生：高房价到底是土地问题，还是金融问题？
4、 一声惊雷：重要文件下发，楼市“禁区”划定！
5、 飞起来的猪和掉下去的房价，关注货币的流向
6、 房租一定会涨，这是大势
7、 【解谜】藏南九万平方公里是怎么“丢”的？（上）
8、 “无人水饺工厂”曝光，不努力改变，你将无处打工…